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Webマーケティング支援サービスの流れ

Webマーケティング支援の流れ

このページでは、私が福岡の中小企業を対象に提供している「Webマーケティング支援サービス」の具体的な流れについてご説明します。まずは上の図をご覧ください。お客さまの課題や置かれている状況によって、順番が前後したり、省略したりする項目もありますが、基本的には、このような流れで進めていくことになります。

本サービスでは、「月に1回のミーティング」を通して、お客さまのマーケティング活動を戦略から実行まで一気通貫してサポートさせていただきます。1回の打ち合わせでどこまで進めるかはケースバイケースですが、新規でサポートを開始する場合、最初の月に「現状分析」を行い、翌月に「戦略設計」、翌々月に「戦術設計」、4ヶ月目以降が「施策実行」というのがひとつの目安になります。

それでは各ステップについて、詳しくご説明いたします。

現状分析

マーケティング支援をさせていただく際、最初にしっかりと「現状分析」をさせていただきます。このステップの目的は、貴社が抱えている課題(ボトルネック)を明確にすることです。

すでに貴社の中で課題が明確な場合も、改めて第三者の立場から分析を行うことで、真の課題が見つかることも少なくありません。

ヒアリング&デスクリサーチ

最初のミーティングでは、徹底的に貴社の現状をヒアリング(質問)させていただきます。内容は、商品・サービスの特徴、メイン顧客の属性、市場での立ち位置、感じている課題、今後の展望など、多岐にわたります。

もちろん、開示したくない情報については、無理にお答えいただく必要はありません。ただし、情報は多いほうがより正確な分析が可能になりますので、できる限りご協力いただけますと幸いです。

また、並行してデスクリサーチをこちらで行います。デスクリサーチとは、インターネット上で公開されている調査データや文献、その他さまざまな情報を収集し、分析することを指します。

3C分析

前述のヒアリング&デスクリサーチは、この3C分析を行うための情報収集ともいえます。3Cとは、「Customer(顧客)」「Competitor(競合)」「Company(自社)」の3つの頭文字を取ったもので、マーケティング戦略を考えるうえではこれらを深く理解する必要があります。

私が3C分析を行ううえで大切にしているのは、「ターゲット顧客が競合ではなく自社を選ぶ理由は何か?」という問いです。この問いの応えを探すべく、顧客、競合、そして自社(及び自社商品)についての理解を深めて行きます。

3C分析
3C分析の概念図

アクセス解析

すでに自社のWebサイト(ホームページ)があり、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを導入している場合は、そのデータを共有いただき、分析を行います。

主に見るのは、ユーザーがどこから来てどのページを見ているのか、どのページが売上に貢献しているのか、改善ポイントはどこか、などです。データを見る前に、実際のWebサイトを拝見し、3C分析の情報も踏まえたうえでいくつかの仮説を立てます。アクセス解析は基本的に、その仮説検証という位置づけです。

購買プロセスの整理

現状分析ステップのゴールは、顧客の購買プロセスを下図のように整理することです。この図を私は「カスタマーズフローマップ」と呼んでいます。さまざまな顧客がどのような接点で自社を認知し、どのようなプロセスを経て購買へと至るのかを可視化するのです。

下図は一般的なBtoBビジネスを想定したカスタマーズフローのサンプルです。実際には業種や商材によって、顧客がたどるプロセスは異なります。また、赤字で記しているのは、その経路を強化するためのマーケティング施策例です。ヒアリングやアクセス解析で得た情報をもとにこの図を完成させることで、今どこに課題(ボトルネック)があって、それを改善するために必要な施策は何なのかを明らかにします。

カスタマーズフローマップ
カスタマーズフローマップの例

戦略設計

現状分析により「顧客」「競合」「自社」の理解が深まり、購買プロセス上の課題が明確になったら、それらを踏まえたマーケティング戦略を練っていきます。このステップの目的は、自社の商品やサービスを「誰に」「どんな理由で」選んでもらうのかを定義することです。

ターゲット戦略

マーケティングを成功させるためには、何よりもまず「ターゲット」を明確にする必要があります。つまり、自社の商品やサービスを誰に買ってほしいのかを明確にするのです。

ここで重要なのは、ターゲットのニーズと商品の提供価値がきちんとマッチしていることです。もしそこに少しでもズレがあるのであれば、ターゲットを見直すか、商品・サービスを見直すか、いずれかの対応が必要になります。

ペルソナの設定

ターゲットが定まったら、メインとなるターゲットの人物像をより細かく定義していきます。これを「ペルソナ」と呼びます。年齢や職業などのデモグラフィックな属性だけでなく、どういった価値観を持っているのか、よく使う情報接点は何か、どんな悩みを抱えているのかなど、その人物の内面的な属性にも注目することが重要です。

ペルソナを設定する目的は、ターゲットの理解を深めることと、それを社内の共通認識として共有しやすくすることです。架空の人物でももちろん大丈夫ですが、実在する人物であればなおいいと思います。

ペルソナ
ペルソナの例

ポジショニング戦略

ターゲットのペルソナが明確になったら、改めて競合と自社の特徴をそのペルソナの目線で考えます。そして、その市場で勝ち抜くには、どのような立ち位置(ポジショニング)を取るべきなのか、どのような立ち位置を取れれば優位性を築けるのかを考えるのです。

ポジショニング戦略のポイントは、競合がいない、もしくは競合に確実に勝てる市場を見つけることです。もしそのような市場がないのであれば、新たに創り出すことも検討します。勝てる市場、つまりターゲットが高い確率で自社を選ぶであろう市場にポジションを取ることが肝要です。

ポジショニング
ポジショニングの例

ブランディング戦略

3C分析のときに、「ターゲット顧客が競合ではなく自社を選ぶ理由は何か?」という問いを立てましたが、ターゲットのペルソナとポジショニングが定まったところで、改めてその理由を考えます。ただし、ここでの目的は現状分析ではありません。「自社の商品・サービスをターゲット顧客がどのようなものだと認識してくれたら競合よりも自社を選ぶ確率が上がるか?」を考えるのです。

それはつまり、ブランドの価値を定義するということです。自社の商品・サービスがターゲット顧客から選ばれる理由(ブランドの価値)を見極め、それが人の頭の中にイメージとして強く定着するよう、一貫性を持たせながら、あらゆる接点を改善することが「ブランディング」なのです。

ブランド価値
ブランディングの概念図

戦術設計

「誰に」「どんな理由で」選んでもらうのかという戦略が決まったら、それを実現するための具体的な施策を考えていきます。このステップの目的は、「まず何から手をつけるのか」を明確にすることです。

カスタマージャーニー分析

カスタマージャーニーとは、顧客が体験する一連のプロセスを「旅=ジャーニー」に例えた言葉で、それを時系列に可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。

前述の「カスタマーズフロー」と似ていますが、カスタマーズフローでは、さまざまな顧客の購買プロセスを網羅的に整理するのに対し、カスタマージャーニーでは、特定のペルソナを設定し、その人物の行動を心理的な側面と併せて分析します。顧客の心理とそのときの体験接点から、次のステップに進んでもらうための「決め手」を明らかにすることで、注力すべき施策を導き出します。

カスタマージャーニーマップ
カスタマージャーニーマップの例

KPIの設定

具体的なマーケティング施策を進める前に、あらかじめKPI(重要業績評価指標)を設定するようにしています。施策の目的を明確にし、後で効果検証できるようにしておくためです。

KPIを設定するときは、KGI(重要目標達成指標)を順番に分解していきながら設定します。 こうすることで、各KPIだけでなく、そのほかの指標も含めて、何がどうKGIに影響しているのか可視化できます。

KGIとKPI
KPI設定の例

施策候補の立案

KPIが固まったところで、戦略に沿った戦術、つまり具体的なマーケティング施策の候補を挙げていきます。「Webマーケティング支援サービス」という名前の通り、基本的にはWebを主体とした施策が中心となりますが、TVCMや新聞広告、折込チラシ、イベント、PRなど、オフラインのマーケティング施策も数多く経験していますので、Webに固執せず、貴社にとって本当に必要な施策をご提案いたします。

施策の優先順位づけ

複数の施策候補に優先順位をつける際は、下図のように「効果の期待値」と「コスト(費用、手間、障壁)」をかけ合わせて検討します。当然ですが、もっとも優先度が高いのは、効果の期待値が大きく、かつコストが低いもの。特に、まだマーケティングに力を入れ始めたばかりの企業であれば、まずは短期間で成果を感じられる施策から手をつけることをおすすめしています。

施策の優先順位
施策の優先順位

またマーケティングでは、「水を注ぐ前にバケツの穴を塞ぐ」という鉄則があります。Webマーケティングで言うなら、ホームページに大きな欠陥がある場合、いくらサイト集客を頑張っても、その多くはすぐに離脱して無駄になってしまうということです。ですので、基本的には購入や成約に近い部分から改善していくことになります。

穴が空いたバケツ
バケツの穴を塞ぐのが最優先

施策実行

戦略と戦術が固まれば、いよいよ施策の実行です。どうしても施策の実行を急ぎたい場合は臨機応変に対応しますが、戦略や戦術が間違っていた場合、予算を無駄にするだけでなく、マイナスの影響を与える可能性もおおいにあるため、戦略及び戦術の設計には十分な時間をかけることをおすすめしています。

企画

実施するマーケティング施策が決まったら、それをどのようなコンセプトで実施するべきか、注意するポイントはどこかなど、施策の効果を最大化させるための企画やアイデアをご提案いたします。

制作・実行

例えば、Webサイトのリニューアルを実施する際のデザインや実制作、Web広告を出稿する際の運用作業など、制作・実行にあたる部分は、私が提供している「Webマーケティング支援サービス」の月額料金には含まれておりません。

ただし、オプションという形で別途承ることは可能です。もちろん、制作・実行の部分のみ貴社内でご対応いただく、あるいは直接他の会社に依頼していただくということでも構いません。

効果検証

マーケティングに一定の予算をかけているにもかかわらず、十分な効果検証を行っていないケースが少なくありません。Webマーケティングはその効果を数字で確認しやすいのが特徴です。ですので、何らかの施策を実行したあとには、必ず効果検証をセットで行います。

Webマーケティングでは、「コンバージョン」や「CPA」など、専門用語が多く使われるため難しく感じるかもしれませんが、不慣れな方でも理解できるようにわかりやすくご説明しますので、どうぞご安心ください。

改善

マーケティングに唯一無二の正解はありません。業種や商材だけでなく、そのときの市場環境によっても、施策の成果は大きく異なります。ですので、最初から“ベスト”を求めるのではなく、トライ・アンド・エラーと効果検証を重ねながら改善していく姿勢が大切だと考えています。このPDCAをいかに高速で回せるかが成功に近づくカギであり、そのお手伝いをさせていただければと思っています。

WebマーケティングのPDCA
WebマーケティングのPDCA

不明な点などございましたら、詳しくご説明させていただきます。どうぞお気軽にお問い合わせください。

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