このページでは、私が福岡の中小企業を対象に提供している「Webマーケティング支援サービス」の具体的な流れについてご説明します。まずは下の図をご覧ください。お客さまの課題や置かれている状況によって、順番が前後したり、省略したりする項目もありますが、基本的には、このような流れで進めていくことになります。

本サービスでは、「月に1回のミーティング」を通して、お客さまのマーケティング活動を戦略から実行まで一気通貫してサポートさせていただきます。1回の打ち合わせでどこまで進めるかはケースバイケースですが、新規でサポートを開始する場合、最初の月に「現状分析」を行い、翌月に「戦略設計」、翌々月に「戦術設計」、4ヶ月目以降が「施策実行」というのがひとつの目安になります。

それでは各ステップについて、詳しくご説明いたします。

現状分析

マーケティング支援をさせていただく際は、最初に十分な時間を使って、「現状分析」をさせていただきます。

マーケティングの世界には、「３C分析」と呼ばれる有名なフレームワークがあります。私が行う現状分析でも、このフレームワークにのっとり、Customer（顧客・市場）、Company（自社）、Competitor（競合）、この3つの「C」について分析を行います。

このステップの主な目的は、貴社のマーケティングにおける問題点（ボトルネック）と成功要因（KSF）を明確にすることです。すでに貴社の中で明確になっていると思っていても、改めて第三者の立場から分析することで、真の課題や成功のヒントが見つかることも少なくありません。

ヒアリング

初回のミーティングでは、徹底的に貴社の現状をヒアリング（質問）させていただきます。内容は、商品・サービスの特徴、メイン顧客の属性、市場での立ち位置、感じている課題、今後の展望など、多岐にわたります。

もちろん、開示したくない情報については、無理にお答えいただく必要はありません。ただし、情報は多いほうがより正確な分析が可能になりますので、できる限りご協力いただけますと幸いです。

デスクリサーチ

貴社へのヒアリングと並行し、独自に、デスクリサーチを行います。デスクリサーチとは、インターネットや本、雑誌、各種分析ツールなどを活用して、調査データや文献、その他さまざまな情報を収集し、分析することを指します。

貴社のWebサイトで公開している情報はもちろん、競合のWebサイトを確認したり、SNSのクチコミを分析したり、オープンデータから市場動向を確認したりします。ただし、闇雲に情報を集めるわけではありません。デスクリサーチはあくまで、ヒアリングの内容などから私が立てた仮説を元に、その仮説を検証するために行います。

アクセス解析

すでに自社のWebサイトがあり、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを導入している場合は、そのデータを共有いただき、分析を行います。厳密にいえば、これもデスクリサーチに含まれますが、Webマーケティングでは特に重要な分析となるため、あえて項目を分けています。

主に見るのは、ユーザーがどこから来てどのページを見ているのか、どのページが売上に貢献しているのか、改善ポイントはどこか、などです。アクセス解析の中でも、特に重要な指標（ユーザー数やコンバージョン数の推移など）については、初回の現状分析の際だけでなく、以降毎月のミーティングの際にも、継続的にレポートします。

購買プロセス分析

３C分析の中でも、特に「Customer（顧客）」の理解をより深めるため、顧客の購買プロセスを下図のような形で整理します。この図を私は「購買プロセスマップ」と呼んでいます。ターゲット顧客がどのような接点で自社を認知し、どのようなプロセスを経て購買へと至るのかを可視化するのです。

上図は一般的なBtoBビジネスを想定した購買プロセスマップのサンプルですが、業種や商材などによっても、顧客がたどるプロセスは大きく異なります。また、赤字で記しているのは、その経路を強化するためのマーケティング施策例です。ヒアリングやアクセス解析で得た情報をもとにこの図を完成させることで、今どこに問題（ボトルネック）があるのかが明確になります。同時に、それを改善するために必要な施策も見えてきます。

追加調査 ※オプション

「ヒアリング」から「購買プロセス分析」までを行った段階で、すぐに「戦略設計」に進むのか、「追加調査」を行うのかの判断を、相談のうえ、行います。

判断基準は、戦略設計に必要な情報がそろっているかどうかです。そしてそれは、ヒアリングの内容に大きく依存します。より具体的にいえば、ヒアリング相手が、自社の顧客のことをどれだけ理解しているかによります。もし、その人の顧客理解が十分ではない場合、特に、「なぜ顧客は競合ではなく自社を選ぶのか」がまったくわからない場合は、仮説を立てることも難しいため、戦略の精度を高めるためにも、追加で調査を実施することをおすすめしています。

追加調査の主な候補は、「顧客インタビュー」「社員インタビュー」「顧客アンケート」「（調査会社による）Webアンケート」の4つです。ただし、いずれも、私が提供している「Webマーケティング支援サービス」の月額料金内では、対応が難しいため、別途費用が発生するオプションとなります。

戦略設計

現状分析により「顧客」「自社」「競合」の理解が深まり、マーケティング上の成功要因や問題点が明確になったら、それらを踏まえたマーケティング戦略を練っていきます。ちなみに、「戦略」とは、限りある経営資源をどこに集中させるのかの「選択」を意味します。

基本戦略

マーケティングにおける基本戦略といえば、マイケル・ポーターの「3つの基本戦略」が有名ですが、私が考える基本戦略は、下図の4つです。

マーケティング活動を行っていくうえでは、まずこれら「No.1戦略」「差別化戦略」「プレミアム戦略」「ミニマル戦略」のうち、どれを選択するのかはっきりさせる必要があります。これは言い換えると、「どの市場で戦うのか」の選択でもあります。

ここを曖昧にしたまま戦略の議論を進めてしまうと、必ずどこかで齟齬が生まれてしまうため、最初にこの「基本戦略」を明確にしています。

基本戦略の詳細については、下記ブログ記事をご参照ください。
→ 競合との競争に打ち勝つ「4つの基本戦略」

ターゲット戦略

ターゲット戦略においても、やはり、「選択」することが重要です。つまり、ターゲットの全体（自社の商品やサービスを購入する可能性のあるすべての人たち）を定義するのではなく、コアターゲット（自社の商品やサービスに対してもっとも強く価値を感じてくれる人たち）を定義するのです。

また、その際は、年齢や性別などの「デモグラフィック」な特徴だけでなく、どんな悩みや欲求を持っているかといった「サイコグラフィック」な特徴で定義するようにしています。

ターゲット戦略については、下記ブログ記事もご参照ください。
→ 経営者が誤解しがちな「ターゲット設定」の意味

ブランド戦略

ブランド戦略では、「ブランド価値」を選択します。ブランド価値とは、顧客がそのブランド（商品・サービス）に対して感じる価値のことであり、特に重要なのは、ターゲット顧客が競合ではなく自社の商品・サービスを選ぶ理由となる価値です。ちなみに、現状分析（＝３C分析）の一番の目的は、この「ブランド価値」を導き出すことだと考えています。

ブランド価値は、1つとは限りません。だからこそ、マーケティングにおいて、どのブランド価値をメインで訴求するのかを「選択」する必要があります。自社の商品・サービスをターゲット顧客がどのようなものだと認識してくれたら、競合よりも自社を選ぶ確率が上がるのかを考えるのです。（ちなみに、このブランド価値をターゲット顧客の頭の中にイメージとして浸透させる活動のことを「ブランディング」といいます）

また、冒頭の図で、「ターゲット戦略」と「ブランド戦略」の間の矢印が両方向に向いているのは、この2つをセットで考えなければならないからです。「誰にどんな価値を提供するのか」を明確にします。

課題選択

最後に、最優先で取り組む課題（解決したい問題点）を選択します。ここでまた、前述の「購買プロセスマップ」を活用します。購買プロセス分析により、どこ（どの矢印）に問題があるかは、目星がついている状態ですが、改めて、「基本戦略」「ターゲット戦略」「ブランド戦略」も踏まえて整理します。そうすると、真っ先に取り組むべき課題が見えてきます。

解決したい問題は、たくさんあるかもしれません。しかし、経営資源は有限です。限られた資源をどの問題解決に集中投下するのか選択します。ここまでできれば、マーケティングの戦略設計は一旦終了し、戦術設計へと進んでいきます。

ちなみにマーケティングでは、「水を注ぐ前にバケツの穴を塞ぐ」という鉄則があります。例えば、Webサイト（ホームページ）に大きな欠陥がある場合、いくらサイト集客を頑張っても、その多くはすぐに離脱して無駄になってしまうということです。ですので、基本的には購入や成約に近い部分から改善していくことになります。

戦術設計

戦略が決まったら、それを実現するための戦術（具体的な施策）を考えていきます。このステップの一番の目的は、「まず何から手をつけるのか」を明確にすることです。

施策候補の立案

解決したい問題はすでに明確になっている状態のため、ここでは、その問題を解決できる、具体的なマーケティング施策の候補をご提案します。

実際、マーケティング施策には、こと「Webマーケティング」に絞っても、検索広告、ディスプレイ広告、SEO、Webサイト改善、SNSなど、さまざまなものが存在します。分類の仕方にもよりますが、代表的な施策は25種類。ただし、それぞれに向き・不向きがあるため、解決したい問題さえ明確になっていれば、候補となる施策はある程度限られます。

また、本サービスは、「Webマーケティング支援サービス」という名前の通り、基本的にはWebを主体とした施策が中心となります。ただし、TVCMや新聞広告、折込チラシ、イベント、PRなど、オフラインのマーケティング施策も数多く経験していますので、Webに固執することなく、解決したい問題に対して最適な施策をご提案します。

代表的なWebマーケティング施策については、下記ブログ記事もご参照ください。
→ Webマーケティングとは？ 代表的な25の施策

施策の優先順位づけ

次に、各施策候補に優先順位をつけ、最初に取り組む施策を決定します。

優先順位をつける際は、下図のように「効果の期待値」と「コスト（費用、手間、障壁）」をかけ合わせて検討します。当然ですが、もっとも優先度が高いのは、効果の期待値が大きく、かつコストが低いもの。特に、まだマーケティングに力を入れ始めたばかりの企業であれば、まずは短期間で成果を感じられる施策から手をつけることをおすすめしています。

施策の戦略設計

取り組むマーケティング施策が決定したら、その施策を実施する際の戦略をご提案します。

どのような施策にも、その施策を実施する際には抑えておくべきポイントや注意点があります。また、その施策のどこに力点を置くかによっても、施策がもたらす成果に大きな差が生まれます。マーケティング全体の戦略だけでなく、個別の施策の特性を理解したうえで、施策の実行までサポートできるのが、私の強みのひとつだと考えています。

KPIの設定

施策の実行に移る前に、あらかじめ、その施策のKPI（重要業績評価指標）を設定するようにしています。施策の目的を明確にし、あとで効果検証できるようにしておくためです。

KPIを設定するときは、KGI（重要目標達成指標）を順番に分解していきながら設定します。 こうすることで、各KPIだけでなく、そのほかの指標も含めて、何がどうKGIに影響しているのか可視化できます。

施策実行

戦略と戦術が固まれば、いよいよ施策の実行です。どうしても施策の実行を急ぎたい場合は、現状分析や戦略設計をコンパクトにし、臨機応変に対応することも可能です。しかし、戦略が間違っていた場合、予算を無駄にするだけでなく、マイナスの影響を与える可能性もおおいにあるため、分析及び戦略設計には十分な時間をかけることをおすすめしています。

実施計画

最初に、実施計画を立てます。主に、どのようなスケジュールで実行するのか、どのような体制で実行するのが最適かをご提案します。実際の制作・実行を私が担う場合は、このタイミングで見積書もご提出します。

制作・実行 ※オプション

例えば、Webサイトのリニューアルを実施する際のデザインや実制作、Web広告を出稿する際の運用作業など、制作・実行にあたる部分は、私が提供している「Webマーケティング支援サービス」の月額料金には含まれておりません。

ただし、オプションという形で別途承ることは可能です。もちろん、制作・実行の部分のみ貴社内でご対応いただく、あるいは直接他の会社に依頼していただくということでも構いません。

効果検証

マーケティングに一定の予算をかけているにもかかわらず、十分な効果検証を行っていない会社も少なくありません。Webマーケティングはその効果を数字で確認しやすいのが特徴です。ですので、何らかの施策を実行したあとには、必ず効果検証をセットで行います。

Webマーケティングでは、「コンバージョン」や「CPA」など、専門用語が多く使われるため難しく感じるかもしれませんが、不慣れな方でも理解できるようにわかりやすくご説明しますので、どうぞご安心ください。

改善

マーケティングに唯一無二の正解はありません。業種や商材だけでなく、そのときの市場環境によっても、施策の成果は大きく異なります。ですので、最初から“ベスト”を求めるのではなく、トライ・アンド・エラーと効果検証を重ねながら改善していく姿勢が大切です。このPDCAをいかに高速で回せるかが成功に近づくカギであり、そのお手伝いをさせていただければと思っています。

不明な点などございましたら、詳しくご説明させていただきます。どうぞお気軽にお問い合わせください。