「Webマーケティング」という言葉はよく聞くけど、具体的に何をすることなのかわからない――。そんな経営者の方々のために、今回は、Webマーケティングとは何なのかを、その代表的な25の施策とともに解説します。

Webマーケティングの定義

Webマーケティングとは、Web上で行うマーケティングのことである。

なんだか拍子抜けしそうな定義ですが、正直、それ以上でもそれ以下でもないと思っています。

であるならば、そもそも「マーケティング」とは何なのかを明確にしておかなければなりません。過去のブログ記事でも書いたとおり、私は、「マーケティング」を以下のように定義しています。

マーケティングとは、顧客にとって価値のある商品やサービスをつくり、それが売れ続けるようにするための活動全般のことである。

つまり、これらの「活動全般」のうち、Web上で行うものすべてが「Webマーケティング」ということになります。

ここまで書いておいてなんですが、おそらく経営者の皆さまが知りたいのは、このような “言葉の定義” ではないはずです。もっと具体的に、実際に何をすることなのかが知りたいのではないでしょうか。

代表的なWebマーケティング施策

ずばり、私が考える代表的なWebマーケティング施策は、下図にある25個の施策です。

個別の施策の説明は、この記事の最後に行いますが、まずはこの図について説明させてください。

この図は、ただ施策を羅列したわけではありません。横軸を「施策の目的」、縦軸を「メディアの特性」とすることで、それぞれの施策の特徴がわかりやすいように配置しています。以下、詳しく解説します。

Webマーケティングの目的

Webマーケティングの施策を行う目的は、大きく分けると以下の3つに分類できます。

知ってもらう

まずは商品・サービスをターゲット顧客に知ってもらう必要があります。ただし、何のために知ってもらうのかまで考えると、これをさらに2つに分けることができます。ひとつは、商品・サービスを知って、覚えてもらうこと。いわゆる「認知獲得」のための施策です。そしてもうひとつは、商品・サービスを知って、Webサイトに来てもらうための施策。いわゆる「Webサイト集客」です。いずれの場合も、必要なのは、ターゲット顧客に対して「最初の接点」を作ることです。

買いたいと思ってもらう

認知を獲得できたり、Webサイトに集客できたりしても、「買いたい」と思ってもらえなければ意味がありません。そのため、ターゲット顧客の「購買意向」を高める必要があります。なぜこの商品を買うべきなのか、他の商品・サービスと何が違うのかを伝えるのです。

買い続けたいと思ってもらう

多くのビジネスでは、一度買ってもらったら終わりというわけではありません。「また買いたい」「買い続けたい」と思ってもらわなければ、ビジネスの中長期的な成長は望めないでしょう。既存顧客の「リピート率向上」や、良好で継続的な「関係構築」が求められるのです。

ここで重要なことは、Webマーケティングには、施策によって得意なことと苦手なことがあるということです。つまり、目的によって、施策を使い分ける必要があるのです。そのため先ほどの図では、どういう目的のときにどういう施策を選択するべきかがわかるように各施策を配置しています。

メディア（情報接点）の特性

縦軸は、「トリプルメディア」という概念をベースに、「メディアの特性」で分類しています。トリプルメディアとは、消費者と商品・サービスの情報接点（メディア）を「ペイドメディア」「オウンドメディア」「アーンドメディア」の3つに分類して整理する考え方です。

Webマーケティングの各施策も、この「トリプルメディア」で分類すると、その性質がわかりやすくなります。

ペイドメディア / Paid Media

「ペイドメディア」とは、Web広告などのように、企業がお金を支払う必要があるメディアのことです。費用はかかりますが、多くのターゲット顧客にリーチできる（接点を作れる）のが強みです。

オウンドメディア / Owned Media

「オウンドメディア」とは、企業が所有するメディアのことです。最近は、自社が運営するWebメディアのことを「オウンドメディア」と呼ぶことも多いですが、本来はWebメディアに限らず、自社が所有している情報接点すべてを「オウンドメディア」と呼びます。ペイドメディアと比較すると、自由に情報を発信できるというメリットがありますが、多くのターゲット顧客にリーチするのが難しいというデメリットもあります。

アーンドメディア / Earned Media

「アーンドメディア」とは、第三者が発信する情報接点のことで、Webマーケティングで言えば、Webメディアの記事やSNSのクチコミなどがこれにあたります。内容を企業がコントロールすることはできませんが、その分、ペイドメディアやオウンドメディアよりも、信頼性の高い情報として受け取られる傾向があります。

第三者プラットフォーム

先ほどの図では、ポータルサイトやECモールなどの「第三者プラットフォーム」をトリプルメディアとは別に分類しています。無理やりトリプルメディアのどれかに分類することもできなくはないのですが、基本的には複数の要素を合わせ持っているため、敢えてトリプルメディアとは分けて分類しました。「第三者プラットフォーム」は、商品カテゴリーによって、その重要性や特性が大きく異なりますが、多くのカテゴリーにおいて、何らかの「第三者プラットフォーム」が強い影響力を持っていると考えいます。

このように、Webマーケティングの施策をトリプルメディア（+ 第三者プラットフォーム）で分類すると、各施策の特性を理解しやすくなります。そのうえで、予算やタイムスパン、既存施策の状況などを総合的に判断し、適切な施策を選択するようにしましょう。

各Webマーケティング施策の解説

ここからは、先ほど述べた25の各施策について、私の見解もまじえつつ、簡単に解説していきます。よく知っている施策については、飛ばしていただいて結構です。

検索連動型広告

GoogleやYahoo!などの検索エンジンでキーワード検索した際、検索結果画面の最上部（および最下部）に表示されるテキスト形式のWeb広告です。リスティング広告という呼び方のほうが一般的かもしれません。今すぐ商品・サービスを購入したいと思っている人にリーチできるのが最大の魅力です。中小企業がはじめてWeb集客に取り組む場合、真っ先に候補に上がる施策だと言えます。

ディスプレイ広告

WebメディアやSNSなどで表示される主に画像形式のWeb広告です。以前はバナー広告という呼び方が一般的で、ターゲット層に応じて掲載する媒体を選択することしかできませんでしたが、今はターゲットの年齢や性別、居住地、興味関心などで広告配信対象を選別することが可能です。検索連動型広告よりも広い層にリーチしたいときに活用できます。

リターゲティング広告

過去に自社のWebサイトを訪れたことがある人を配信対象にしたWeb広告です。ディスプレイ広告や動画広告の一種と考えることもできます。すでに何らかの関心を示した人を対象にしているため、検索連動型広告やディスプレイ広告よりも費用対効果が高い傾向にありますが、必要以上に配信すると「しつこい」というネガティブな印象をもたれる場合もあるので注意が必要です。

動画広告

YouTubeやSNSでよく見かける動画形式のWeb広告です。ネット動画を楽しむ人が増えたことで動画広告を始める企業も増えています。検索連動型広告やディスプレイ広告は、クリックしてWebサイトに来てもらうことが重要ですが、動画広告の場合は、動画の中だけで伝えたいことを十分に伝えることも可能です。ただし制作費は、テキストや画像形式の広告よりも高くなるので、ある程度まとまった広告予算が必要になります。

記事広告

ここでいう記事広告とは、Webメディアにおける記事形式の広告のことです。それが広告であることを明示する必要はありますが、体裁は通常の編集記事と同じような見た目で、記事の執筆・編集はWebメディア側が行います。広告主の意向がどれほど反映されるかは各Webメディアの方針によって異なりますが、Webメディアが第三者の視点で商品・サービスを紹介することに記事広告の価値があります。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、成果報酬型の広告のことで、アフィリエイターと呼ばれる媒体主が、自分のブログやWebサイトに企業の広告を設置し、その広告をクリックしたユーザーが、広告主のWebサイトで会員登録や商品の購入をした場合に費用が発生する仕組みになっています。一部の商品カテゴリーでは非常に有効な手法ですが、アフィリエイトにネガティブな印象をもつ消費者も少なくないので、慎重に判断することをおすすめします。

インフルエンサー施策

SNSやYouTubeで強い影響力をもつ「インフルエンサー」に商品・サービスを紹介してもらう施策全般のことです。インフルエンサーには報酬を支払うことが一般的なため、ペイドメディアに分類しましたが、報酬無しで一緒に商品開発を行うなど、ペイドメディアには属さない施策も含まれます。いわゆる広告とは違って、企業が言いたいことをそのまま言ってくれるわけではありません。そのあたりをきちんと理解し、正しいルールに則って実施しなければ、「炎上」する恐れもあるので注意しましょう。

SEO

SEO（検索エンジン最適化）とは、Yahoo!やGoogleなどの検索結果で、自社のWebサイトが上位に表示され、サイトの訪問者が増えるようにするための施策全般のことです。外部サイトからのリンクを増やしたり、検索エンジンがサイトの中身を理解しやすいようにするなどのテクニカルな対策も必要ですが、なによりも、検索ユーザー（ターゲット顧客）にとって価値のある情報を提供することがもっとも重要です。

Webサイト（ECサイトを含む）

Webマーケティングの中心は、やはり自社のWebサイトです。Webマーケティングを始めるとき、まず「集客」の部分に目が行きがちですが、集客する先の「Webサイト」がしっかりしたものでなければ、穴の空いたバケツに水を注ぐのと一緒で、いくら集客にお金や時間をかけても無駄になってしまいます。

ランディングページ

ランディングページ（LP）とは、Web広告などをクリックしたときに最初に表示されるページのことです。自社のWebサイト内のページをランディングページとして使用することもできますが、専用のランディングページを制作することも多くあります。いくらWeb広告で集客できても、このランディングページが適切なものでなければ、望ましいビジネス成果を得ることはできません。

ブログ

図で示したとおり、ブログは、「知ってもらう」「買いたいと思ってもらう」「買い続けたいと思ってもらう」という3つの目的すべてにおいて活用可能です。ブログの記事が検索結果の上位に表示されれば、潜在的な顧客との接点を作ることもできますし、Webサイトを訪れた見込み顧客の商品理解を促すために使用することも可能です。また、既存顧客との継続的な関係を築くのにも役立ちます。ただし、やみくもに記事を書き続ければいいわけではありません。目的を明確にして、戦略的に取り組む必要があります。

SNS（自社アカウント運用）

TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSも、ブログと同様にさまざまな活用の仕方がありますが、やはり運用する目的を明確にすることが大切です。ペイドメディアのように「掲載費」がかからないといっても、それを運用するには「人件費」がかかります。また、単純にフォロワーの数を増やしたところで、ビジネス成果につながらない場合もあります。運用する人手や時間が限られるのであれば、中途半端に幅広く手を出すよりは、数を絞って取り組むことをおすすめします。

YouTube

YouTubeもさまざまな活用方法がありますが、やはり目的を明確にして取り組む必要があります。また、YouTubeや動画が流行っているからという理由だけで、安易に手を出すのはおすすめできません。もし動画でしか伝わりにくい情報を届けたいのであれば、YouTubeの活用を検討するべきですが、ブログやSNSと比較したときのメリット・デメリットもきちんと理解したうえで判断したほうがいいでしょう。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、企業がターゲット顧客の課題や悩みを解決するために作成した資料のことです。通常、Webサイトに掲載されたホワイトペーパーを閲覧（ダウンロード）するには、氏名や会社名、メールアドレスなどを入力しなければなりません。そのため、企業側は見込み顧客のリード情報を得ることができます。このような施策を行う場合、リード情報を獲得した後の施策（メルマガやインサイドセールスなど）とセットで考えるようにしましょう。

Webセミナー

Zoomなどを使って、Web上で行うセミナーのことです。略して「ウェビナー」とも言います。リアル（オフライン）で行うセミナーに比べると、会場の手配が不要で、参加者も参加しやすいというメリットがありますが、参加者の反応がわかりにくい、参加者の集中力が切れやすいというデメリットもあります。BtoBビジネスで、いきなりサービスを契約するのはハードルが高いという場合は、まずはWebセミナーに参加してもらうことを検討してみてもいいかもしれません。

オンライン商談

コロナ禍でZoomなどのオンラインミーティングが一般的になったことで、商談もオンラインで行うことが多くなりました。時間を有効活用できるだけでなく、画面共有機能などを活用すれば、リアルの商談よりも効果的にプレゼンテーションを行える場合もあります。商談などの営業活動はマーケティングと分けて考える人もいますが、「買いたいと思ってもらう」ための活動という意味では、マーケティングの一部だと私は考えています。

メルマガ

メルマガは、見込み顧客の購買意向を高める施策としても、また、既存顧客のリピート率を高める施策としても有効です。SNSでも顧客とつながることはできますが、メルマガであればより直接的に情報を届けることが可能です。

LINE

LINE公式アカウントを運用すれば、メルマガのように顧客とつながることが可能です。BtoBならメール、BtoCならLINEのほうが相性がいいでしょう。クーポンやポイントカードなどの機能もあるため、店舗型ビジネスには特におすすめです。ちなみに、アカウントは無料で作れますが、メッセージの通数によっては、有料プランに変更しなければなりません。

オンラインカスタマーサポート

カスタマーサポートと言えば、以前は電話が主流でしたが、今はメールやチャットなど、オンラインでの対応を好む消費者も多くいます。Webチャットシステムを導入すれば、自社のWebサイトにチャット機能を搭載することは難しくありません。既存顧客の満足度を高めるだけでなく、見込み顧客の接客ツールとしても活用できます。

Web PR

Web PR の定義はさまざまですが、ここでは、プレスリリース配信などにより、自社の商品・サービスをWebメディアの記事として紹介してもらう「パブリシティ」のことを指しています。企業が自ら発信する情報や有料の広告とは異なり、第三者の立場から、ニュース価値のある情報として消費者に伝わるのが特徴です。PR TIMES などのプレスリリース配信代行サービスを活用するといいでしょう。

SNSなどのクチコミ

SNSを活用する際、自社のアカウントでどんな情報を発信するか、どうやってフォロワー数を増やすかばかりに目が行きがちですが、SNS上のクチコミをどうやって増やすかという視点も大切です。企業からのおすすめよりも、知人やインフルエンサーからのおすすめ（クチコミ）のほうが、消費者の購買行動に大きな影響を与えることが少なくないからです。

ポータルサイト（比較サイト含む）

ポータルサイトの重要度は、商品カテゴリーによってさまざまですが、多くのカテゴリーにおいて、強い影響力をもつ何らかのポータルサイトが存在します。飲食店なら「食べログ」、美容室なら「ホットペッパービューティー」、中古車なら「カーセンサー」などなど。第三者のプラットフォームに依存するリスクはありますが、費用対効果を見極めながら、うまく活用することが大切です。

ECモール

ネット通販であれば、「Amazon」「楽天市場」「Yahoo!ショッピング」などのECモールとどう付き合っていくかが、マーケティング戦略を考える上で重要になってきます。ECモールと自社ECサイトのメリット・デメリットを整理し、戦略的に活用していくことが求められます。

Googleマイビジネス

ここ1〜2年でますます影響力を強めているのが「Googleマイビジネス」です。特に店舗型ビジネスの場合、Googleマイビジネスを活用することで、Google検索やGoogleマップの検索ユーザーに、お店をより見つけやすくすることが可能です。ただし、Googleのガイドラインに反した悪質な手法をすすめてくる業者も少なくないので注意が必要です。

私が提供している「Webマーケティング支援サービス」では、Webマーケティングの戦略づくりから、具体的な施策の提案まで、一気通貫したサポートをさせていただいております。ご興味のある方は、ぜひサービス概要をご覧ください。